Factores de Desplazamiento
A continuación hablare con precisión de los dos factores que para mi determinaron el uso casi adictivo del BTL en la publicidad actual, antes como abrebocas de esta discusión, porque no hablar de los antecedentes de los oponentes, de esta temática, del masivo, fuerte y de dimensiones gigantescas, ATL, y el ruidoso, efectivo y personal, BTL.
El ATL es para todos un gigante casi inalcanzable, hablando de un cliente que llega a una agencia donde le proponen un presupuesto mas grande que sus propias expectativas, porque así, fue durante muchos años, la pauta en medios masivos hablaba muy bien de la marca y de la empresa, pero realmente resultaba abrumador adjudicar un presupuesto para un comercial de televisión que apuntaba a un consumidor “estático” por llamarlo de alguna forma, que con el tiempo, cambio sus necesidad, preferencias, y gustos, antes, un ama de casa pasaba horas enteras viendo novelas o escuchando la radio mientras hacia sus labores, o el padre de familia, llagaba siempre justo sobre la franja prime para ver su noticiero o la novela que también le gustaba, esa mujer tuvo que salir a la calle y ya no hubo quien mas viera la televisión en casa porque ya los chicos tenían activo su videojuego y no prestarían mucha atención a la televisión, aunque muchos de ellos la vieran como su mejor acompañante como una segunda madre, de ellos hablaremos luego, al padre no le basto con trabajar las horas que le pedían, empezó a llegar muy tarde y tan cansado que sus horas de sueño pocas, se volvieron sagradas, la televisión no fue mas una opción, ahora bien la radio se fortaleció en las horas pico de interminable trancón o de un recorrido largo y tedioso de vuelta al hogar del consumidor, o en el recorrido de casa al trabajo, como fuera, mas dejo de ser una forma de comunicarse efectivamente con la nueva generación de consumidores, no había tiempo para dedicarle a la observación de una valla en la calle, la vida del nuevo consumidor va demasiado rápido como para transmitirle mensajes estáticos, además una nueva generación de consumidores maduro, creció y estuvo lista para entrar en este juego interminable, donde el publicista, creativo, o la agencia va siempre a la conquista de las necesidades del consumidor que hasta el momento se había convertido en un profesional para esquivar los mensajes publicitarios. Por ahora todo se veía como un panorama oscuro que condenaba a todos los que nos dedicamos a este oficio, adema no era alentador conocer tan de cerca a aquel consumidor que creció con los medios masivos, criándolos, para ellos nada creaba sorpresa, nada era especial lo conocían todo, la batalla se veía perdida, si seguíamos moviéndonos con el ATL, tan potente como la dinamita, pero que por alguna razón ya no tenia detonante, necesitábamos llegar como fuera al consumidor, y el BTL nos dio esa opción, las agencias, los creativos, los marketeros, se dieron cuenta que era necesario hablar uno a uno con su consumidor, estrategias como el voz a voz, dejaron claro que no importaba cuanto tiempo demoráramos en llegar a un grupo grande, valía mas la efectividad con la que se llegaba a uno o dos consumidores, ya no importaba la cantidad de personas que vieran mi marca o mi producto mas bien, la eficacia y los resultados que mi propuesta de comunicación diera, paralelamente a esta necesidad de la comunicación personalizada, con el crecimiento y fortalecimiento de las nuevas tecnologías como el internet al alcance de todos, el uso de los mensajes de texto, los teléfonos inteligentes y sus aplicaciones, dieron alternativas de comunicación novedosas y que no generaban inversiones tan costosas para las empresas estaban dentro del presupuesto para publicidad.
Fue así como despareció del panorama la publicidad, ganadora de premios, y se abrió campo, la publicidad de lenguaje menos formal, donde el consumidor se hiciera parte de ella y participe directo mas halla del acto de compra, teníamos un consumidor de pensamiento ágil, de necesidades claras en busca de la inmediatez, cosa que no ofrecería jamás un medio ATL, se definió entonces el futura de creativos y agencias, la adaptación o la desaparición.
Fue entonces cuando hizo su entrada, el performance, los eventos, actividades gratuitas y muestras de producto, estrategias de comunicación práctica y más efectiva en niveles de recordación, por el impacto que generan, aquellas que involucran al consumidor final directamente con las marcas y productos que lograban capturar su atención, en este proceso también nacieron nuevas agencias las de BTL, ya no fueron mas la cenicienta se volvieron reinas en este juego, ahora tenían todo el poder para conquistar empresas y consumidores, además las estrategias vistas antes con duda de su efectividad son ahora pioneras, el mailing, la creación de grupos en redes sociales, el texteo, las aplicaciones para teléfonos inteligentes, la creación de gadgets para usuarios reconocidos, los motores de búsqueda, la creación misma de un sitio web se volvió un prioridad, el desarrollo web llego para quedarse y como en todo su entorno, la publicidad debió aplicar estos principios de interactividad a sus campañas ya una marca una empresa o un producto no lo son, sino tienen un desarrollo web dentro de sus estrategias de promoción.
Entendiendo claramente estos conceptos podríamos desarrollar más allá del mero parloteo dos razones del desplazamiento de los ATL por los BTL. Tal vez la explicación la encontremos en áreas como la oscilante economía global, y la fuerza de las nuevas tecnologías de la comunicación, la exploración del infinito espacio del internet que ofrece a la publicidad, y la otra la necesidad de la industria publicitaria de adaptarse al nuevo pensamiento de un consumidor algo distante y difícil de atraer, esas para mi son las dos respuestas más aproximadas al porque del desplazamiento de los medios masivos por los alternativos.Hablemos un poco entonces de las características que propuso el BTL, ya no como una opción alterna al ATL, sino como rescatista del consumidor, perdido, se enfoca en medios directos de comunicación, más comúnmente correo directo, e-mail, tele mercadeo, venta personal y cualquier otra, que utiliza listas bien segmentadas y escogidas de nombres y empresas, para maximizar la respuesta. Para algunos profesionales del oficio publicitario no hay nada de novedoso en la estrategia BTL, más bien es el pulimiento de un término, es más la evolución por decirlo así del marketing de guerrillas. Concluyo entonces que tal vez lo que no resultaba novedoso en el entorno publicitario si lo era para quienes no son del mismo, el consumidor buscaba algo nuevo una respuesta al tedioso sonsonete de la publicidad tradicional, y por eso opto por ver, tocar, escuchar y vivir esta nueva forma de comunicación.
Puntualmente entonces lo que persigue el BTL es llegar con mensajes personalizados al receptor de los mismos. El objetivo es crear una relación personalizada y directa en el receptor del mensaje, que no pueden darlo los fríos medios tradicionales. Reforzando el concepto, entonces el BTL es olvidarse de las tan repetidas leyes del mercadeo, y comenzar a ser altamente creativo e ingenioso para conseguir llegar al mercado objetivo, captarlo y conseguir que compre el producto o servicio que se está vendiendo.
Tocamos entonces otra característica actual de la estrategia publicitaria, la segmentación, clave para el desarrollo del BTL, esta ha sido la pieza clave en este proceso, el consumidor actual ya dejo a un lado la tendencia hacia los puntos medios en sus necesidades y preferencias, ya sus gustos no son grises, son blancos o son negros, el cambio del pensamiento del consumidor definió para nosotros como debíamos segmentar para comunicarnos de forma efectiva, nuestro consumidor marco de forma clara la necesidad de una publicidad dirigida exclusivamente hacia el, y esto resulto ser no solo efectivo sino que garantizo la inversión planeada de la marca o empresa, y en el peor de los casos sino fuese efectiva la estrategia no estaríamos perdiendo mucho hablando del factor dinero, ya que el BTL es muy económico a diferencia del tradicional ATL.
Todas las adaptaciones de las formas de comunicación se dieron por la evolución o cambio del consumidor, a forma de conclusión hablare entonces de estas tendencias de cambio, el consumidor pidió a gritos que lo vieran como individuo, único con necesidades únicas, entonces también pidió que se le hablara de forma única ya que el ahora, está más informado, sabe más de marketing, es más selectivo y sobre todo lo es en cuanto a la información que recibe.
La clave entonces para entendernos bien con este consumidor fue, estudiar sus estilos de vida anticipándose a el, pensando estratégicamente en la búsqueda de nuevos recursos y lograr la fidelización. Ya no podemos dar por sentado que tenemos un consumidor fiel, ya lo atraen con mas fuerza otras cosas a su alrededor y puede dejarnos por un guiño de precio de otra marca así que debemos ocuparnos de el constantemente, hay que hablarle al consumidor de hoy pensando en el consumidor de mañana.
